定義與意義

品牌研究是對品牌在市場中的表現(xiàn)、消費者認(rèn)知、品牌形象、品牌價值以及品牌策略等方面進(jìn)行系統(tǒng)性的調(diào)查和分析。它旨在幫助企業(yè)和組織了解其品牌的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)潛在問題，并制定有效的品牌管理和營銷策略。

為什么做品牌研究？

品牌定位：明確品牌在目標(biāo)市場中的位置，確保品牌信息與目標(biāo)消費者的需求和期望一致。

品牌認(rèn)知：了解消費者對品牌的認(rèn)知程度和品牌形象，從而調(diào)整品牌傳播策略。

品牌忠誠度：評估消費者對品牌的忠誠度，識別提升忠誠度的機(jī)會。

品牌價值：衡量品牌的價值，包括財務(wù)價值和非財務(wù)價值（如品牌知名度、美譽(yù)度）。

市場競爭力：通過對比競爭對手的品牌表現(xiàn)，找出自身的競爭優(yōu)勢和劣勢。

風(fēng)險管理：識別品牌可能面臨的聲譽(yù)風(fēng)險，并提出相應(yīng)的管理措施。

市場擴(kuò)展：為進(jìn)入新市場或推出新產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支持，確保品牌的一致性和有效性。

中立調(diào)查品牌研究方法

品牌研究可以采用多種調(diào)研方法，具體選擇取決于研究目的和資源可用性。常見的調(diào)研方法包括：

? 定量研究

品牌定位圖，適用于探討不同品牌的定位，消費者針對事先列出的屬性，根據(jù)他們對不同品牌的認(rèn)知來回答。經(jīng)過統(tǒng)計分析后，可以從消費者的角度，了解不同品牌的定位級競爭品牌之間的定位區(qū)間。一般而言，可以使用5點量表讓消費者回答“同意”或“非常不同意”該品牌的某一屬性或特質(zhì)。

品牌個性盤存，用來測量品牌的個性特質(zhì)，幫助規(guī)劃市場區(qū)隔。它由41個項目組成問卷，其中40個項目和品牌個性或價值相關(guān)，第41個項目則是測量消費者和品牌之間的關(guān)系，消費者以7點量表來回答，他們是否同意或不同意各個不同品牌擁有的個性描述。

實驗法：通過控制變量的實驗來測試不同品牌策略的效果。

? 定性研究

較常用的就是消費者小組座談會。組織小規(guī)模的討論會，以較為簡短的時間，討論并收集消費者使用該產(chǎn)品的類別的態(tài)度與行為，進(jìn)而討論到產(chǎn)品品牌。中立調(diào)查的主持人將運用不用的研究技巧來引導(dǎo)消費者的想象力，鼓勵他們參與到品牌討論。